저가커피 시장이 '스타 마케팅 전쟁' 상태라는 평가가 나온다. 최근 한 저가커피 프랜차이즈가 진행한 광고 계약의 비용 분담 구조를 두고 점주들의 반발이 이어지고 있기 때문인 것으로 보인다.
계약 규모는 73억 5000만원. 여기서 스타 모델료로 54억원, 나머지 19억 5000만원은 기타 인플루언서·광고 제작비로 배정된다는 구조다. 문제는 이 비용 중 상당 부분을 가맹점주들에게 나눠내도록 한 설계다.
본사가 60%, 가맹점주가 40%를 분담하는 방식으로 제시됐다. 실제 금액으로는 본사 44억 1000만원, 점주들은 총 29억 4000만원을 감당하게 되는 구조다. 점포당 월 8만원 내외의 추가 비용이 발생한다. 가맹사업법상 과반 이상의 점주 동의를 얻으면 본사가 이러한 비용 분담을 일방적으로 시행할 수 있다는 점이 구조적으로 주목된다.
점주들의 반발이 '월 8만원'이라는 액수 자체만으로 요약되어서는 안 된다는 지적이 나온다. 한 익명 게시판에 올라온 가맹점주의 글에 따르면, 최근 몇 년간 원두·우유·컵 같은 원부자재 가격이 계속 올라가고 있다는 상황인 것으로 보인다. 최저임금 인상, 임차료 인상까지 겹치면서 운영 마진이 점점 줄어드는 환경에서 월 8만원의 광고비 추가 분담이 또 다른 고정비 부담으로 느껴진다는 반응인 것으로 보인다.
광고 효과가 균등하지 않다는 의견도 제기된다. 외국인 관광객이나 젊은 고객이 많이 드나드는 번화가 상권에서는 글로벌 스타 모델이 고객 유입에 영향을 미칠 가능성이 있다. 그러나 단골 고객 중심의 주거지역, 직장인 밀집 오피스 상권, 지방 지역 매장에서는 그 효과가 크지 않을 수 있다는 지적인 것으로 보인다.
광고 계약 후 실제 매출 증대 효과를 보여주는 구체적 데이터가 공개되지 않으면서 점주들의 신뢰도 낮아지는 추세다. 비용을 분담하려면 최소한 광고비 투자 대비 실제 매출 증대 효과를 보여달라는 요구가 나오는 상황인 것으로 보인다.
저가커피업계에서 스타 모델을 안 쓰는 브랜드를 찾기 어려울 정도로 확산됐다. 축구선수를 모델로 한 *** 커피, 가수를 모델로 한 *** 커피, 배우를 모델로 한 *** 커피, 또 다른 배우를 모델로 한 *** 커피 등이 글로벌 스타들을 기용하고 있는 추세다. 시장이 포화 상태에 이르면서 가격과 메뉴 경쟁만으로는 차별화가 어려워진 상황에서, 팬덤 기반의 브랜드 이미지가 새로운 경쟁 전략으로 떠올랐다는 분석인 것으로 보인다.
비용 분담 방식에 따라 점주들의 반응이 어떻게 달라지는지도 주목할 대목인 것으로 보인다. 앞서 언급한 브랜드는 40% 점주 분담 구조를 유지하고 있다. 반면 한 커피 브랜드는 스타 모델 기용 비용 전액을 본사가 부담하는 방식을 택한 것으로 전해진다. 또 다른 브랜드는 모델료는 분담하되 광고 제작비와 매체비는 전부 본사가 부담하는 형태로 진행 중인 것으로 보인다. 같은 스타 마케팅이라도 비용 설계에 따라 점주들의 수용성이 크게 달라진다는 점을 시사한다.
결국 이 갈등의 핵심은 '다수결이 정말 투명한 결정인가'라는 질문으로 귀결된다. 가맹사업법상 과반 동의로 광고비 분담을 시행할 수 있는 조항 자체가, 가장 약한 고리인 점주층에게 비용을 전가하는 구조가 아닌가 하는 문제 제기다. 스타 마케팅의 실질적 수익성이 입증되고 그 효과가 점주층과 진정으로 공유될 때만이 이 갈등의 실마리가 풀릴 것으로 보인다.
📌 원문 발췌
월 8만원은 저가커피 매장에서 가볍게 볼 수 없는 금액이며, 광고 효과를 체감하지 못하는 점주 입장에서는 또 다른 비용 부담으로 느껴질 수밖에 없다
원본 출처: 더쿠 핫