5월 캐나다의 한 도시에서 열린 북미 최대 방산 전시회의 무대에서 벌어진 한 장면이 주목되고 있다. 한국 대형 방산그룹 계열사들의 '대담한' 마케팅 전략이 독일의 방위산업 거물들을 당혹케 한 것으로 보인다.
전시회를 앞두고 한국 측이 펼친 캠페인은 전통적인 방산업계의 관행을 깨뜨렸다. 국제공항부터 전시장 전역에 걸쳐 광고로 채운 것으로 보인다. 마치 스마트폰이나 신형 음료 같은 소비재 상품을 론칭하는 기업의 그것 같았다. 대중을 향한 직접 마케팅을 통해 시장의 주목을 한 몸에 받으려는 전략으로 읽혔다.
독일 경영진의 '당혹감'
이 장면을 목도한 독일의 한 대형 방위산업 업체(***) 경영진들은 즉시 불편함을 드러냈다. 전시회 기간 중 기자들을 만난 자리에서 이 회사의 CEO는 자신의 속마음을 터놓기 시작한 것으로 전해진다.
"이런 건 말도 안 된다"는 표현으로 시작한 발언에는 분명한 비판이 담겨 있었다. 자신들은 이런 식의 수주 캠페인을 해본 적도 없다고 한 것으로 전해진다. 더 나아가, 세계 방위산업의 주요 경쟁사들—프랑스, 스페인, 이탈리아, 영국, 스웨덴의 잠수함 제조사들—도 이 같은 공격적 마케팅 방식을 취하지 않는다고 지적한 것으로 전해진다. "방위산업 도입사업은 최대한 낮은 자세로 진행돼야 하는데, 이런 식으로 하면 안 된다"는 취지의 발언도 덧붙였다.
'해보라'는 발언의 이면
이 지점까지만 본다면, CEO의 발언은 순수한 비판으로 들릴 수 있다. 그런데 그 뒤에 이어진 말들이 다른 차원의 의미를 드러낸다.
CEO는 "한국 기업보고 해보라고 하세요"라고 말한 것으로 전해진다. 표면상 여유 있는 태도처럼 들리는 표현인 것으로 보인다. 마치 자신들의 경쟁력에 대한 확신을 드러내는 것처럼 보인다. 하지만 그 뒤의 설명을 들어보면 진짜 의도가 더 복잡함을 알 수 있다.
CEO는 만약 한국 측이 이 계약을 따낸다면, 그것을 자신들의 광고 캠페인의 전략적 성공 때문이라고 말할 것이라고 한 것으로 전해진다. 그렇다면 만약 실패한다면? CEO는 그 경우를 이렇게 표현한 것으로 전해진다. 한국 기업들은 "가장 인기 있는 패자(the most popular loser)"가 될 것이라고.
실패도 내러티브화하는 전략
이 표현에는 깊이가 있다. CEO는 단순히 조롱하는 것이 아니라, 최악의 결과까지 미리 언론과 국제사회의 프레임 속에 자리 잡아두려는 시도로 읽힌다는 의견인 것으로 보인다. 결과 여하를 막론하고 한국 측의 마케팅이 국제적 주목을 받고 있으며, 그것이 긍정적 여론을 형성하고 있다는 점을 역설적으로 인정한 것처럼 보인다는 분석인 것으로 보인다.
전통적으로 방위산업 국제 수주전은 '조용한 외교'의 영역이었다. 유럽 방산업체들은 기술력과 업계 평판, 정부 간 외교 채널을 통해 계약을 획득한 것으로 전해진다. 공개적인 광고와 대중 마케팅은 업계 관행의 경계를 넘는 것으로 여겨졌다.
게임의 규칙이 바뀌다
하지만 한국 측의 접근은 이 기존 질서를 명백히 벗어났다. 소비재 산업의 방식을 방위산업 수주전에 도입한 것으로 보인다. CEO의 "해보라"는 발언이 여유라기보다는 당혹감의 다른 표현으로 해석될 여지가 있다는 평가다. 자신들이 알던 경쟁의 규칙과 방식이 더 이상 유효하지 않은 새로운 판이 펼쳐진 데 대한 반응이라는 의미라는 분석인 것으로 보인다.
결국 이 사건은 단순한 광고 캠페인의 대비를 넘어선다. 전통적 방위산업 비즈니스 문화와 현대적 마케팅 패러다임이 국제 무대에서 정면으로 부딪힌 것으로 해석되고 있다. CEO의 여유 있어 보이는 발언은 역설적으로, 한국 측의 대담한 전략이 국제 경쟁의 현장에서 예상 이상의 파급력을 갖고 있음을 인정하는 것처럼 읽힌다는 점이 흥미롭다.
📌 원문 발췌
***보고 해보라고 하세요. 그래서 성공하면 뭐... 그들의 광고 캠페인때문에 이긴 거라고 말하겠죠.
원본 출처: 클리앙 모두의공원