결제 앱 ***에서 운영 중인 미니 이벤트가 있다. 이름하여 "다람쥐 밥 주기"라는 프로모션인데, 앱 내에서 실제로 다람쥐 캐릭터에게 밥을 주는 형식의 상호 작용을 통해 포인트나 혜택을 얻는 구조다. 처음 보면 단순한 게임 같은 미니게임으로 생각될 수 있지만, 실제로는 사용자 확보와 재방문을 노린 마케팅 이벤트라는 평가가 많다.
이 이벤트의 핵심 메커니즘은 "초대"에 있다. 나 혼자 참여해서는 충분한 보상을 받기 어렵고, 링크를 통해 남이 접속·참여해야만 나에게 보상(밥)이 적립되는 구조인 것으로 보인다. 따라서 사용자들은 자신의 초대 링크를 최대한 많은 사람에게 공유해야 보상을 늘릴 수 있는 인센티브를 갖게 된다. 이것이 익명 게시판의 혜택 섹션에 "***의 다람쥐 밥 주기 초대 링크입니다"라는 글이 반복해서 올라오는 이유다.
익명 커뮤니티에는 늘 "혜택 공유" 카테고리가 있다. 여기에 올라오는 대부분의 글들이 특정 앱의 초대 링크다. 처음엔 이런 섹션들이 "유용한 정보"를 나누는 공간으로 기능했지만, 금융앱들이 초대 이벤트를 마케팅 수단으로 삼으면서 구조가 고착화됐다는 지적이 있다. 게시판 자체가 사실상 앱 마케팅 채널로 기능하고 있다는 평가다.
링크를 클릭하면 보통 해당 앱의 다운로드 페이지나 앱 내 이벤트 페이지로 이동한다. 이미 앱을 깔아 둔 사용자면 링크 클릭 후 몇 초 만에 이벤트 페이지에 진입할 수 있다. 그 후 상황에 따라 간단한 가입, 특정 액션 완료(계좌 인증, 전자서명 등)가 필요할 수도 있고 없을 수도 있다. 링크를 건 사람은 타인의 참여 여부를 시스템에서 자동으로 확인받으면 자신의 계정에 보상이 쌓인다는 방식인 것으로 보인다.
이런 구조가 가능한 이유는 앱 기업 입장에서는 새로운 사용자 유입 비용이 매우 크기 때문인 것으로 보인다. 광고비를 쓰는 것보다 기존 사용자들에게 초대 보상을 주는 것이 훨씬 효율적이라는 계산이 깔려 있다는 해석이 많다. 사용자들은 남을 초대함으로써 이득을 보고, 기업은 새 사용자를 얻는 윈-윈 구조를 표방한다. 다만 이 과정에서 커뮤니티 게시판이 정보 공유의 장을 넘어 기업의 마케팅 채널로 변질되고 있다는 우려가 제기되고 있다.
실제로 참여할 때 주의할 점들도 있다. 링크 참여가 진짜 보상으로 연결되는지 확인이 필요하고, 가입 과정에서 과도한 개인정보 요청이 있는지 살펴봐야 한다. 무엇보다 많은 경우 초대자가 보상을 받으려면 참여자의 실제 활동 완료(계좌 개설, 특정 금액 이상 거래 등)가 필수 조건으로 설정돼 있다는 점을 염두에 둬야 한다는 지적인 것으로 보인다.