한 온라인 커뮤니티의 글쓴이가 흥미로운 질문을 던졌다. "마운자로 같은 다이어트 약이 유명해진 이후부터 어느 광고를 못 본 것 같다"는 관찰이었다. 구체적으로 그 광고들이란, 한때 마케팅의 주류였던 "있는 그대로의 자신을 사랑하세요"라는 메시지였다. 다양한 체형과 외모의 모델들을 자신감 있게 등장시키는 광고들 말인 것으로 보인다.
처음엔 이상한 느낌이 든다. 몸무게니 외모니 하는 건 개인의 선택 문제이고, 광고 트렌드가 그것과 무슨 관련이 있을까 싶을 정도다. 그런데 자세히 들어보면 꽤 날카로운 관찰인 것으로 보인다. 광고의 흐름은 곧 시장의 흐름이고, 시장의 흐름은 소비자의 욕구를 반영한다. 이 관찰은 바로 그 지점을 꼬집은 것으로 보인다.
2010년대 후반부터 글로벌 패션, 뷰티, 의류 업계를 중심으로 '바디 포지티브(body positive)' 움직임이 강해졌다. 다양한 체형의 사람들을 긍정적으로 표현하고, 모든 사람의 몸이 사랑받을 자격이 있다는 메시지를 광고에 담는 경향이었다. 당시엔 이것이 진보적이고 포용적인 마케팅 전략으로 평가받았고, 국내 브랜드들도 따라가면서 한때 주류 광고 기조가 되었다. 그런데 이 분위기가 어느 순간부터 영 잘 보이지 않는다.
시기가 정확히 맞아떨어진다. GLP-1 계열 비만 치료제(위고비, 마운자로 등)가 2023년 이후 일반 소비자층에 빠르게 퍼지면서, 뭔가 근본적으로 바뀐 것처럼 보인다. 광고 전략이 갑자기 전환된 건 아닐까.
첫 번째 가설은 시장의 현실적 변화다. 비만 치료제가 대중화되면서 '체중 감량은 이제 의료 영역에서 실현 가능한 목표'라는 인식이 생겨났다. 예전처럼 "있는 그대로 받아들이세요"라는 메시지보다는 "살 빼기는 더 이상 의지의 문제가 아닙니다"라는 의료적 접근이 더 먹히는 시장이 된 것으로 보인다. 광고는 결국 소비자의 실제 욕구를 따라가는 경향이 강하다. 자신을 사랑하라는 메시지는 멋있지만, 실제 수요는 "더 효과적인 다이어트 방법"이었다면, 기업들이 광고를 바꾸는 것은 자연스러운 선택일 수 있다.
두 번째는 소비자의 진정성 문제다. 바디 포지티브 광고가 실제로 대중의 마음을 깊게 움직였을까. 잠깐 공감하고 '나도 있는 그대로 사랑해야지' 다짐했지만, 결국 손에 들린 건 다이어트 상품이거나 살을 빼겠다는 마음이었던 건 아닐까. 광고 메시지와 실제 소비 행동, 그리고 개인의 진정한 욕구 사이에 괴리가 있었다면, 기업들도 이를 마케팅 데이터로 읽어냈을 것으로 보인다. 광고 효과가 떨어진다는 판단이 서면 굳이 그 방향을 고집할 이유가 없다.
세 번째 가설은 더 단순하다. 해당 광고를 집행하던 기업들의 전략 미스거나 구체적 실행력이 부족했을 수도 있다는 것으로 보인다. 좋은 취지의 캠페인이었지만, 감정 호소의 깊이나 스토리텔링의 설득력이 약했다면, 단지 '유행했다가 자연스럽게 지나간 트렌드'로 남았을 수 있다. 지표와 인사이트 분석 없이 흐름만 따라간 결과라고도 할 수 있다.
결국 마운자로 등장과 바디 포지티브 광고의 소멸이 같은 시기에 일어난 것은, 광고계의 우연한 동시성일까 아니면 시장 수요의 명확한 신호일까. 세 가설 중 어느 것이 가장 설득력 있다고 생각하는지는 각자의 판단에 맡겨진다.
📌 원문 발췌
마운자로 같은 다이어트 약이 발견된 이후부터 사라졌는데, 있는 그대로의 자신을 사랑하던 이들이 다 구라를 까고 있어서 사라진 걸까.
원본 출처: 루리웹 베스트